Cuando el agente de ferrocarriles Richard Sears empezó en 1888 paralelamente a su trabajo a vender relojes en los lugares aislados que visitaba, EEUU era un país principalmente rural y había cientos de poblaciones recónditas a donde los productos sofisticados apenas podían llegar. Por eso, su gran invento fue crear unos bellos catálogos que viajaban por el territorio nacional y que permitieron que muchos consumidores desatendidos consiguieran acceder a los nuevos productos.

Con el paso de los años, fueron esos catálogos los que hicieron que Sears se convirtiera en el comerciante de productos más grande del mundo, llegando incluso a abrir muchas de sus tiendas en América Latina.

Sin embargo, en 1993 la compañía tomó una decisión drástica. Con el crecimiento de grandes plataformas de mercado que la mayoría de personas en Estados Unidos tenían a unas solas cuadras de sus casas, la venta por catálogo empezó a parecer obsoleta. Pero en lugar de evolucionar esa forma de venta que por más de un siglo había sido exitosa, es decir, trasladar esos catálogos a internet y vender como empezó Amazon, los directivos decidieron dejar de producir catálogos y convertirse en una plataforma comercial tradicional donde nunca pudieron marcar la delantera.

El nuevo modelo que adoptó la compañía demandaba nuevas visiones y estrategias que, sin embargo, no fueron adoptadas, convirtiéndolo desde un principio, como lo expone Neil Saunders, director general de GlobalData Retail, en un minorista deficiente. El surtido, el tipo de mercancía y los estándares básicos de mantenimiento de las tiendas no fueron consolidados lo suficiente para poder competir con gigantes que ya llevaban años en ese mercado.

En medio de las dificultados económicas en las décadas de 1990 y principios de 2000, la gerencia intentó competir cerrando tiendas y recortando costos. Redujo los gastos en publicidad y no invirtió en el mantenimiento y la modernización de sus puntos de venta, lo que fue haciendo que las tiendas Sears crecieran estériles y deterioradas y que su nombre empezara a desaparecer del registro del consumidor común. Ese fracaso se fue manifestando en clientes perdidos y en una marca que se iba debilitando y siendo cada vez más irrelevante.

En su momento Sears fue revolucionario. Fueron los primeros en crear sus propias marcas de lavadoras convirtiendo en 1927 a Kenmore en una marca que trasformaría la forma en la que se hacían las labores de la casa. También fueron los comercializadores de la mítica marca de herramientas Craftsman, que resultaban tan buenas que Sears ofrecía garantía de por vida.

Sin embargo, con la crisis que devino a finales de los 90 y la caída en el Down Jones que se experimentó en 2011, la compañía en su afán de poder ganar dinero para saldar deudas vendió su marca emblemática Stanley Black & Decker por 900 millones de dólares, quedándose sin uno de sus grandes baluartes.

En 2005 Eddie Lampert compró Sears, solo unos años después de haber comprado K Mart, justamente cuando estaba declarado en bancarrota, pero la mezcla de las dos marcas en crisis fue incapaz de competirle a grandes como Target, Wallmart y mucho menos Amazon.

Muchos analistas han criticado por años la manera como Lampert manejó la compañía. Con un modelo de gerencia a distancia, Lampert solo acostumbraba a visitar los centros de operaciones de Sears una vez al año, prefiriendo mantener su vivienda y su oficina en Bay Harbor Island, en las costas de Florida, y comunicándose con sus empleados siempre de manera remota a través de teleconferencias.

En 1984, en una unión estratégica con IBM y CBS, Sears coqueteó con el mundo digital y creó uno de los primeros servicios de internet para los hogares con la compañía Prodigy que vendió en 1996. Esa mirada hacia la tecnología y el mundo online podría haberle traído un destino muy diferente a la compañía. Lejos de ver sus poderosos catálogos y sus amplias cadenas de distribución como una cosa pasada de moda que no era pertinente para los nuevos tiempos, Sears pudo convertirse en una primera versión de Amazon si hubieran evolucionado hacia la compra y venta a través de catálogos pero en versiones digitales.